传统媒体与新兴数字媒体的深度交织、融合发展，为区域品牌的传播提供了前所未有的机遇，使其能够以更高效、精准、互动的方式塑造品牌形象，拓展市场份额，提升市场竞争力。
“好品山东”是山东大力实施质量强省和品牌战略、打造区域公共品牌的一项创新工程。在其持续壮大过程中，线上线下协同、社交媒体互动、短视频营销、直播带货等新型传播手段应用均取得了创新性突破。
探讨“好品山东”在全媒体环境下的传播现状、创新实践及提升影响力的策略，能够更好地助力“好品山东”品牌建设与发展。
“好品山东”区域品牌概述
“好品山东”是山东省践行高质量发展、提升产业核心竞争力、满足人民美好生活需要的重要举措。它通过统一的品牌标识，将山东优质的产品与服务凝聚在一起，形成整体竞争优势，提升了山东品牌的知名度和影响力。
山东这种将区域品牌建设的范围由某一产业、某一领域扩展涵盖至全领域的做法，开启了全国区域品牌建设的新模式。
2020年，山东省明确提出共建共享“好品山东”，形成“好客山东 好品山东”品牌体系的重点任务。近年来，先后出台《关于开展质量提升行动的实施方案》《关于共建共享“好品山东” 推动高质量发展若干措施》，大力宣讲山东品牌故事，传播山东品牌文化，增强消费者对“好客山东 好品山东”的品牌认同。
文旅产业指数实验室发布的2022年度全国省级文旅新媒体传播力指数报告显示，山东省在报告中的综合传播力指数、微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数等5项指数排名中获得4项第一、1项第三的好成绩。自2021年1月至今，山东省已经连续24次获得综合传播力指数全国第一。依托“好客山东 好品山东”新媒体矩阵，探索出了新媒体助推文旅产业发展的山东模式。
“好品山东”全媒体传播的创新实践
（一）全媒体环境对“好品山东”传播的影响与挑战
全媒体环境以其多元化、即时性、互动性的特质，为“好品山东”区域品牌的传播带来了显著变革。
首先，多元化的媒体平台使得品牌信息能够以图文、视频、音频、直播等多种形式触达消费者，极大地丰富了传播内容的表现力和吸引力。
其次，即时性的传播特点使得品牌能够迅速响应市场变化，实时发布最新资讯、活动信息，缩短了品牌与消费者之间的距离。
再者，互动性赋予了消费者主动参与品牌传播过程的能力，通过评论、分享、点赞等方式，消费者不仅成为信息接收者，更成为信息的传播者和创造者。
2022年，山东各级主流媒体以“好客山东 好品山东”宣传推介活动为契机，以短视频、直播、长图海报等融媒体形式深入开展品牌传播，推动“好客山东 好品山东”以超21.4亿人次的话题阅读量成功“出圈”，成为主流媒体讲好区域品牌故事的一次生动实践。其中，山东广播电视台推出的直播、短视频、H5、海报等一系列特色浓、趣味足的融媒体产品，满足了不同受众的阅读体验。
当然，全媒体环境也给“好品山东”品牌传播带来了新的挑战。当前信息过载现象严重，品牌内容如果缺乏独特性和创新性，易被淹没在信息海洋中。此外，各品牌在全媒体平台上的内容同质化问题日益凸显，如何在保持品牌一致性的同时打造具有差异化竞争优势的传播内容，成为“好品山东”亟待解决的问题。
（二）“好品山东”区域品牌传播中的创新实践
截至2024年4月，山东省共组织开展了三批次“好品山东”品牌遴选，前两次共培育推出了328个“好品山东”品牌，涵盖制造业、消费品、农产品、现代海洋、文化旅游等领域。2024年4月22日，山东省质量强省及品牌战略推进工作领导小组办公室公布了第三批“好品山东”品牌建议入选名单，99个不同行业品牌入选。
针对这些山东“好品”，如何做大做强“好品山东”的品牌体系？《关于共建共享“好品山东”推动高质量发展若干措施》中早有明确规定：以“好品山东”标识为载体，加大宣传力度，创新推广应用路径，讲好品牌故事。
近几年，山东广播电视台等主流媒体充分发挥自身优势，针对全媒体环境特点，逐步积累了一些品牌传播方面的创新实践经验。
1.全媒体整合营销发力。
2023年，山东省商务厅、山东省市场监管局、山东广播电视台联合推出“好品山东 商行天下”促消费系列活动，推出融媒推介节目《好品山东》，打造线上促消费平台“好品山东”App，举办一系列线上线下促消费活动，形成一体化全媒体宣传矩阵，通过整合政策、资源、品牌、渠道、服务等营造功能完备的“大消费”生态圈。《好品山东》融媒节目开播及促消费平台上线后，总传播量超1亿。仅针对启动仪式就制作短视频30余条，浏览量超2000万。
2024年以来，“好品山东 商行天下”系列活动持续开展，传播效果良好。其中，济宁微山专场全网总传播超8700万；泰安宁阳专场全网总传播超9000万；菏泽单县专场全网总传播1.1亿；菏泽牡丹区专场全网总传播超1.2亿，销售额超1000万元。除了专场观看量一路走高，其他平台的热搜热榜也接连不断，营销互动效果良好。通过这种“平台+节目+宣传+直播”的模式，全方位展示山东省136个县市区的好品，形成“品牌—流量—消费”重磅组合拳，助力山东好品触网“出圈”，助推山东省消费提质升级。
2.挖掘内容精准营销。
品牌传播过程中，如何将“好品山东”的企业故事、工匠精神、科技创新等内涵进行深入挖掘并以引人入胜的方式呈现给消费者，是提升品牌形象和认知度的关键环节之一。
2022年，山东广播电视台经济广播联合山东省质量强省办主办，省质量管理协会、省品牌建设促进会组织开展第二届“好品山东”品牌故事大赛。大赛以“共话品牌故事 共享品质生活”为主题，共设演讲、征文、视觉艺术三个比赛类型，其中视觉艺术包括微电影、短视频、动漫、摄影，通过权威赛事品牌活动，广泛发动社会各界参与“好品山东”品牌共建。大赛共收到演讲、征文、微电影、短视频、动漫、摄影等各类作品500多部，最终有65部作品获奖。
此外，山东广播电视台经济广播还以《品牌故事》《旅游经济大家谈》《一路芳华》等节目为依托，针对“好品山东”品牌体系的不同领域，创意推出《质量强省看山东》《沿着大运河看非遗》《楠掌门品牌说·中华老字号在山东》等融媒节目，以短视频、H5、企业家直播访谈等多种形式，宣传入选“好品山东”的工业、文旅、非遗、老字号等不同领域的企业与产品，全方位宣传推介“好品山东”品牌。
3.积极跨界合作与共创。
“好品山东”既面向本土，也面向海外，做好国际传播是区域品牌传播中的一大考验。2024年4月15日至22日，“好客山东 好品山东”海外推介活动走进韩国、日本，全面展示山东在经济、社会、文化、科技、旅游、生态保护等方面取得的新成就。
推介会上，山东广播电视台制作的系列纪录片成为全面反映“好客山东 好品山东”品牌建设成果的重要载体。纪录片《大河之洲》在海外平台热度持续上升，国际版海外展映活动反响强烈；根据纪录片《武梁祠》推出的中英双语海报《精美的石头会说话》，由沿黄九省区国传中心海媒账号联动发布，传播广泛。此外，微纪录片《诗画七十二泉》译制了英、日、韩多语种版本进行推广。
2024年，文化节目《馆长来了》创作团队在日本多地进行拍摄；《五洲四海山东人》栏目组走出国门，摄制“山东人在日韩”系列；《我在山东挺好的》生动展现了在山东工作生活的“老外”们的创业、奋斗和成长故事……
借助这些海外推介活动，山东广播电视台积极寻求跨界合作与共创，进一步有效推动了“好客山东 好品山东”品牌的国际传播。
“好品山东”全媒体传播影响力提升策略
做大做强“好客山东 好品山东”这个品牌，应强化互联网思维、智能化理念、数字化意识，顺势而为、乘势而上，加强“好客山东 好品山东”与“数字山东”的对接，加大各类平台的资源整合、互联互通、创新提升，加快培育全国一流的推介营销山东品牌、山东商品、山东文化旅游服务的龙头平台。
（一）深入挖掘“好品山东”文化内涵
进一步提升“好品山东”区域公共品牌的影响力和认同感，可以从以下几个层面进行。
1.讲好历史底蕴与人文传承。
山东是中国历史文化的重要发源地、儒家文化的故乡，拥有丰富的历史文化遗产。山东广播电视台经济广播抓住“微短剧+文旅”热点，推出精品微短剧《镇馆之宝》，通过“齐小鲁”这一卡通形象带领大家畅游齐鲁，讲好馆藏文物故事，立体展现了“好客山东 好品山东”的深厚文化底蕴。
2.突出地理优势与丰富物产。
山东位于中国东部沿海地区，自然资源丰富多样，农业、海洋产业发达。从农产品到海产品，再到矿产资源，“好品山东”背后独特的地理故事还有待各类媒体深入发掘。山东广播电视台综合广播推出的《寻村记》《寻味记》《寻馆记》、山东广播电视台经济广播推出的《一路芳华·遇见》等系列融媒专栏，旨在聚焦“好品山东”品牌体系中有地方特色的典型故事，为下一步产业结合、营销转化打下良好基础。
3.凸显融合创新与发展成就。
“好品山东”质量先行，山东通过持续推动新旧动能转换，发展高新技术产业和现代服务业，涌现了一批具有国际竞争力的品牌和产品。2024年以来，山东广播电视台推出《寻找新质生产力》等系列融媒专栏，积极传播山东凭借科技创新，将传统文化元素与现代制造相结合，打造众多高质量的产品和服务的“好品山东”新故事、新典型。
（二）构建“好品山东”传播体系
构建“好品山东”传播体系是一项系统工程，除了政府牵头综合施策，还需要从多个层面进行策略布局和执行推进。
1.数字化与互动推广。
数字化有助于促进品牌的个性化精准传播。通过数字化手段搜集分析潜在客户数据，了解消费者偏好和需求，面向不同目标客户提供量身定制的品牌定位和传播内容，能够有效提升品牌推广效率。“好客山东 好品山东”品牌打造必须更加注重用户体验。[5]因此，根据不同产品的特性和目标消费人群，通过数字技术建立线上线下的消费者互动机制，利用大数据分析、追踪传播效果，实时调整优化传播策略，尤为重要。
2.跨界合作与资源整合。
开展跨行业、跨领域的品牌联合推广活动，例如与知名IP、影视作品、公益活动等合作，共享资源，拓展品牌知名度。加强政府、企业、行业协会、高校研究机构等多方力量的合作，形成合力推动品牌建设。
3.政策引导与支持保障。
政府出台相关政策措施，加大对“好品山东”品牌的扶持力度，提供资金支持、税收优惠、人才引进等政策倾斜。设立专门的品牌管理机构，负责品牌建设和维护工作，确保品牌传播体系的有效运作。
（三）创作多元化“好品山东”传播产品
通过多元化的传播产品，可以全方位、立体化地展示“好品山东”的品牌形象和文化内涵，从而吸引更广泛的国内外消费者关注和喜爱。目前“好品山东”众多传播产品类目中，音频类传播产品还很稀缺，如广播剧与有声书尚为空白；教育类科普产品中，线上或线下课程、讲座也未形成统一体系。
在跨界合作产品方面，一是与其他知名品牌联合推出定制版产品，体现“好品山东”的品质与创新力；二是借助现代科技手段，打造虚拟现实体验项目，让观众沉浸式感受“好品山东”的生产制造过程。
（四）紧扣重要时间节点进行全媒体传播
在区域公共品牌持续发展的过程中，全媒体传播也要找对、找准时间节点，才能形成具有一定影响力的传播效应。目前，“好客山东 好品山东”的推介会在国内与海外都已经逐渐形成较为成熟的模式。
各大主流媒体在全国两会、地方两会等重要时间节点，能够抓住政策导向和舆论热点，积极报道山东省在品牌建设、产业升级等方面取得的成就。但在电商购物节、国际性展会、地区性重大活动方面，还面临区域内传播面广、区域外传播力度欠佳等情况，需要进一步调整策略、持续发力。
（李健：山东广播电视台经济广播总监；公慧：山东广播电视台经济广播编辑）
本文刊于《全媒体探索》2024年7月号，原标题为《多维立体发力 赋能区域品牌传播——“好品山东”的全媒体创新实践》，参考文献略。